Para a maioria das empresas, o maior dos desafios pode ser alcançar suas metas de faturamento, sejam essas vendas online ou vendas presenciais, e apesar de todas as diferenças entre estes dois mundos: físico e digital, alguns conceitos e estratégias pode sem ser compartilhadas.
O marketing digital tem dedicado grande parte dos seus esforços para a área de UX Design - termo usado para descrever o processo de criação de produtos e serviços que sejam intuitivos e agradáveis do ponto de vista do usuário/cliente. Além do UX Design, conceitos de Neuromarketing têm sido utilizados para compreender e influenciar o comportamento dos consumidores afim de responder aos estímulos do marketing é nesse contexto que se inserem os vieses cognitivos.
O que são Vieses Cognitivos?
Vieses cognitivos são padrões sistemáticos de desvio de comportamento. De uma forma mais simples, são atalhos que a mente humana adota de forma automática e involuntária para nos poupar do esforço mental de tomar cada decisão do dia a dia. Esses atalhos influenciam nossa tomada de decisão - muitas vezes inconscientes - e podem ser usados de forma a aumentar a eficiência das estratégias de marketing. Há diversos estudos que evidenciam a existência desses fenômenos psicológicos.
Nesse post, vamos abordar 2 dos principais vieses cognitivos, de acordo com minha opção e sua aplicação voltada para marketing e vendas.
Viés da Âncora
Tendemos a valorizar de forma expressiva as primeiras informações que recebemos a certa de um dado produto ou serviço. Nesse contexto, podemos usar o viés da âncora para trabalhar o preço, ajustando-o à expectativa do usuário/cliente.
De uma forma mais simples, as vezes temos dificuldade para estabelecer o valor de um produto e não temos certeza se é caro, barato ou mesmo justo. É por isso que acabamos adotando um valor - muitas veze arbitrário - para estabelecer um "âncora" de valor. Vejamos uma caso prático.
Imagine que você deseja comprar um carro usado, seu preço pode variar de acordo com as condições de conservação, certo? Nesse caso, você irá definir um valor máximo e um valor ideal para essa negociação. Esse valor é chamado de âncora.
Em outra situação, imagine que você não consegue definir sua âncora. Agora você estará em posição desfavorável e suscetível à sugestão de um valor que não depende da sua decisão. Profissionais de marketing usam esse viés a seu favor da seguinte forma, veja a imagem a seguir. Qual o preço de uma ferramenta para disparo de e-mail marketing?
Dificilmente saberíamos definir uma âncora para esse serviço, certo? Nesse caso, a MailChimp estabelece essa âncora de forma bastante eficiente exibindo o preço original ao lado do preço atual. Em seguida a empresa oferece uma vantagem, 50% de desconto e ainda sugere a plano mais recomendado. Esse conjunto de estratégias conduz o usuário ao fechamento. Mas cuidado, o exagero pode gerar efeitos contraproducentes, não exagere ao definir seu âncora. Veja o exemplo a seguir.
Exagerar no viés de âncora por parecer estranho aos olhos do usuário e em vez de aumentar suas conversões, reduzir sua credibilidade e contribuir para sua taxa de abandono.
Viés da Aversão à Perda
Esse viés estabelece que - no geral - as pessoas dão mais valor para o risco da perda que para um ganho de mesmo valor. Pensamos da seguinte forma, se lhe fosse oferecido um investimento de alto risco que está em alta e que pode render ganhos de até 10% a.m ou uma segunda opção de baixo risco que rende 5% a.m de forma consistente? A maioria das pessoas optaria pela opção mais segura, pelo simples fato de temeram a perda.
De outra forma, imagine a oferta de um imóvel com ótimo preço em relação ao seu lançamento, embora você não tenha certeza de como o mercado imobiliário irá se comportar no futura, a sensação de perder essa oportunidade pode faze-lo optar pela compra, apesar da instabilidade.
A aversão à perda é tão forte que dela derivam diversos outros, até mesmo o viés da âncora, vemos mais exemplos:
Viés do custo irrecuperável, quando uma pessoa considera que já investiu tanto tempo ou dinheiro que já não vale a penha abandonar este produto ou serviço, apesar de sua insatisfação ou frustação;
Viés de manada, ocorre quando, embora seu julgamento indique uma oportunidade não tão boa assim, você se deixa levar pela avaliação ou ações de um grupo, motivado pelo medo de perda da oportunidade;
Viés da conservação (status quo), as pessoas tendem a optar por ações que mantenham a situação atual, embora possam possam trazer benefícios;
Criar designs de páginas, apps, campanhas, produtos, serviços ou mesmo propostas de valor considerando vieses cognitivos pode ser muito positivo para o seu negócio, gerar resultados relevantes e ajudar a alcançar seus objetivos de vendas presencial ou online.
Existem outras abordagens, como os famosos gatilhos mentais, que se usados em conjunto com os vieses cognitivos, podem potencializar esses resultados, mas esse é assunto para um outro post. Espero que goste desse conteúdo e ele possa o ajudar de alguma forma.
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